Temu deja de enviar pedidos hacia los EU
Conoce todos los detalles y el impacto en la publicidad.
Foto: foto tomada de YouTube
La reciente decisión de la Casa Blanca de poner fin a la excepción “de minimis” –la norma que permitía importar paquetes de hasta 800 USD sin pagar aranceles– ha sacudido el modelo de negocio de los grandes minoristas online chinos.
Empresas como Temu y Shein, que invirtieron miles de millones de dólares en publicidad en plataformas estadounidenses, se enfrentan ahora a un entorno mucho más hostil.
¿Qué es la excepción “de minimis” y por qué importaba?
Foto: Los Ángeles time
Desde hace casi un siglo, la regla “de minimis” eximía de impuestos a cualquier envío cuyo valor declarado no superara los 800 dólares.
Este margen permitió a gigantes del comercio electrónico ofrecer precios muy competitivos, ya que sus productos entraban libres de aranceles.
Además de Temu y Shein, plataformas como Amazon, Etsy o eBay también se beneficiaban de esta rebaja fiscal.
Trump pone fin a la excepción: una “muerte anunciada”
En abril de 2025, el presidente Donald Trump firmó una orden ejecutiva que clausura de forma indefinida la exención “de minimis”.
Aunque ya había suspendido temporalmente esta regla en febrero dentro de su escalada arancelaria contra China (imponiendo un 10% adicional a todo tipo de mercancías chinas), ahora elimina por completo la excepción para envíos de bajo valor.
Esta medida obliga a todos los importadores a pagar impuestos aduaneros desde el primer centavo, encareciendo las compras internacionales.
Temu deja de enviar pedidos hacia los EU.
Recortan drásticamente su gasto publicitario
El fin de la excepción ha tenido un efecto inmediato en las inversiones de marketing de Temu y Shein en EEUU. Durante las dos semanas que comenzaron el 31 de marzo de 2025, Temu redujo su presupuesto publicitario en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X y YouTube en un 31% respecto a la media de los 30 días anteriores.
Shein, por su parte, bajó un 19% su gasto en el mismo periodo.
Esta caída es especialmente significativa al considerar que, en 2023, Temu destinó 2.000 millones de dólares solo a Meta y alcanzó unos 3.000 millones en marketing total, según datos de Bernstein Research.
¿Por qué el ajuste de la inversión publicitaria?
Aumento de costes de importación: Sin la exención, los productos de bajo coste pierden su ventaja de precio, presionando márgenes.
Estrategia de contención de gastos: Las empresas redirigen recursos ante la incertidumbre regulatoria y posibles aranceles futuros.
Reevaluación del ROI publicitario: Con precios de venta al alza, optimizar el retorno de la inversión en anuncios se vuelve crucial.
Consecuencias para el comercio electrónico y los consumidores
Encarecimiento de productos: Los usuarios estadounidenses empezarán a notar subidas de precio en artículos que antes estaban libres de aranceles.
Desplazamiento del consumo: Puede favorecer al comercio local y a plataformas que ya operaban bajo márgenes más amplios.
Reconfiguración de cadenas de suministro: Las empresas revisarán sus rutas logísticas para minimizar costes aduaneros.
¿Qué sigue para Temu, Shein y la Big Tech?
La nueva normativa obliga a estas compañías a ajustar su propuesta de valor:
Innovación en oferta y logística: Buscar acuerdos con operadores locales o almacenes en EEUU para reducir tiempos y costes.
Reducción de márgenes: Absorber parte de los aranceles para mantener precios competitivos, aunque sea a costa de beneficios.
Diversificación de mercados: Intensificar presencia en regiones con ventajas fiscales o tratados de libre comercio.
Para las plataformas de publicidad digital, la disminución del presupuesto de los grandes anunciantes como Temu y Shein supondrá un ajuste en sus ingresos.
Facebook, Instagram, YouTube y demás tendrán que buscar nuevos anunciantes o incentivar el gasto de PYMEs y sectores menos afectados por los aranceles.
Con el fin de la excepción “de minimis”, el comercio electrónico entra en una nueva era de mayores costes y ajustes estratégicos.
Mientras Temu y Shein recortan gasto publicitario y reevalúan su modelo de negocio, los consumidores y las plataformas digitales también sentirán las repercusiones de esta histórica medida arancelaria.